文 | 惊蛰磋议所，作家 | 初夏

2003 年，凭借周杰伦一句"不走寻常路"的告白词，好意思特斯邦威（以下简称"好意思邦"）成为一代年青东谈主中栽种度最高的服装品牌。

21 年后的今天，与周杰伦如故解约 10 年的好意思邦再度站到公众眼前，而此次的"代言东谈主"是年近花甲、躬行下场直播带货的好意思邦创举东谈主周成建。

事实上，周成建的躬行上阵被看作是初代创举东谈主的自救之路。但是从好意思邦财报所呈现出来的问题，以及骨子实行的一系列策略来看，周成建的自救举措惟恐不会有打破，以至脚下演出的一出 CEO 下场直播的戏码，更露出出一种病急乱投医的惊骇与恐忧。

"时期的眼泪"奈何转型？

本年 2 月，好意思邦创举东谈主周成建崇拜复出，巧合激勉全网关爱。彼时有媒体盘考周成建是否想过效仿俞敏洪，借助自己当下的巨大流量成为"网红"，但他笑着暗示，"想，但是团队还莫得准备好。"

相关词只是 8 个月后，周成建就在 10 月 29 日通过好意思邦官微秘书，将从 11 月 1 日起开启淘宝直播首秀。从一运行"没准备好当网红"，到直播时不时制造话题，周成建的反差步履很难不让东谈主贯串成是为了直播后果"打破自我"。相关词年近花甲的创举东谈主整夜成为"带货主播"的身份回转，骨子上更反应出好意思邦当下所遭逢的窘境。

2016 年，年过半百的周成建将竭力棒传递给了时年 30 岁的大男儿胡佳佳，但愿她能够提醒好意思邦再次走出不寻常的谈路。可惜事与愿违，除了 2018 年杀青盈利以外，好意思邦从 2017 年到 2023 年遥远保持亏蚀。其中，2020 年的亏蚀金额一度高达 8.66 亿元。

除此以外，好意思邦在 2010 年创下 372 亿元的巅峰市值后，其市值也从 2011 年起一直在走下坡路。本年 6 月，好意思邦总市值更是跌至 25.38 亿元，创下历史新低。

面对一语气亏蚀导致的一连串蓄意危机，好意思邦聘请"卖楼输血"。

据媒体报谈，2021 年 3 月，好意思邦将子公司连带其位于上海浦东的 3.8 万平米"好意思特斯邦威衣饰博物馆"进行出售，最终被巴克斯酒业用 4.48 亿元的价钱赢得。

2022 年 10 月、12 月，好意思邦又差异以 1.9 亿元、1.3 亿元的交往价钱，向雅戈尔出售位于武汉、贵阳的两处商铺。到 2023 年，好意思邦变卖金钱的挨次短暂加速，当年先后将位于沈阳、成都、西安、上饶和南昌的 5 处商铺，差异以 3.0 亿元、6.8 亿元、4000 万元、6000 万元、1.7 亿元的价钱，再次出售给雅戈尔。

相关词不时出售商铺的作念法，并莫得匡助好意思邦完全脱离资金弥留的困局。财报数据炫夸，2021 年、2022 年以及 2023 年前三季度，好意思邦的金钱欠债率差异为 81.10%、93.47%、90.09%。而在 2022 年，好意思邦还被曝出拖欠职工工资逾越 3 个月，并因此登上热搜。

在一语气遭逢闭店潮和欠薪风云后，好意思邦一度激勉公众对其濒临倒闭的算计。而关于一代年青耗尽者而言，跟着"走路街之王"不断关停其在寰宇地标性商圈的门店，也曾的国民潮流品牌断然成为"时期的眼泪"。

淘宝直播恐难救"过气 CEO "

关于深陷转型困局的好意思邦而言，创举东谈主周成建躬行下场直播，大概是一次可以的尝试。毕竟"行业冥灯"罗永浩创业失败后，就从 2020 年 4 月起，通过涉足直播电商限制，以现款样子偿还了高达 5.48 亿元的债务。

周成建当然也渴慕拿到和"罗永浩 · 钮祜禄"同样的脚本。但提及来容易，作念起来难。

自从秘书下场淘宝直播带货，周成建和好意思邦就运行走上了"网红"化的谈路。非论是直播前制作预热海报等传播物料，如故首播本日制造话题，又或者是在直播扫尾后举办媒体发布会，同期借助多样序论格局狂风暴雨地传播直播战报。周成建开启淘宝直播后的一连串作为，都是在试图蛊卦东谈主们的醒看法，网友们也仿佛看到又一个网红 CEO 正在冉冉起飞。

只是频年来，" CEO 直播还债"这条本来小众的赛谈如故变得拥堵起来，于是"真还传"的脚本也有了多重结局。

本年 618 前夜，钟薛高创举东谈主林盛在淘宝洞开了"钟薛高老林"直播间，况兼在 5 月 28 日首播卖起了红薯、毛肚、茶叶等居品，同期还不忘为我方的雪糕带货。在"雪糕刺客背刺耗尽者""落难 CEO 带货还债"的多重吃瓜 buff 重叠下，"钟薛高老林"直播间开播十分钟就蛊卦了逾越 8 万东谈主围不雅。

相关词，在直播间站了 4 个小时的林盛并没能得到广阔耗尽者的饶恕。直播扫尾后，林盛通过个东谈主酬酢账号露出，我方遭到大都网友举报、投诉，两个账号被暂停直播和作品发布功能。而高调入淘的钟薛高，也最终倒在了淘宝的 618 前夜。

回看周成建的淘宝直播发扬，也只可用"这很难评"来去首。

卓越是周成建在直播公开制造冲突，这种"背后蛐蛐"的步履且不说龙套了路东谈主缘，最先就劝退了明星粉丝，还有可能发展成为公关事件。

此外，不知谈是急中出错如故对 GMV 有着过于厉害渴慕，周成建淘宝首播战报数据中的最高单品成交量，在媒体报谈中被"放大"了 10000 倍，而按照其成交金额逾越 1500 万元、最高单品成交 2400 万件的数据磋议，销量最高的居品平均价钱不到 1 元钱。这种松懈不说是一场不舒畅，但也在一定过程上反应出好意思邦的淘宝直播首秀如实不太专科。

有酷好的是，在不雅察下场直播的 CEO 们时可以发现，CEO 关于直播平台的聘请以及而后直播的可无间性存在一些共性。

举例昔日几年，鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网创举东谈主兼 CEO 黄平、新东方创举东谈主俞敏洪等都曾开启入淘直播首秀，但他们中的大多数东谈主在急忙露脸之后，都不免走向停播的结局。

CEO 走进直播间，并不是一味地以销售为办法，向直播间粉丝倾销居品，而所以不雅点输出、学问共享为主，用优质内容无间蛊卦粉丝，达到双向疏导的办法。

淘宝直播以交往起家，淘宝直播的各种" CEO 直播间"，从一运行就像所以卖货为蓄意的交往类直播，不仅在直播内容上封闭了学问共享的底层逻辑，平台自己也清寒内容基因。用户们看到的只是平台豪恣拉 CEO 们入局，粉丝无法被内容无间蛊卦，因此无论是周成建如故此前的诸君 CEO，最终都只但是冷冷清清。

"超头"生态容不下新主播

有风方起浪，无潮流自平。当入淘直播的 CEO 如过江之鲫，却又草草完结，问题惟恐并不出在 CEO 们的身上，而是在平台身上。

回溯淘宝直播的发展史不难发现，造星是淘宝直播一直以来的策略。淘宝直播的首任掌门东谈主闻仲，在负责淘宝直播业务前曾负责手淘内容，亦然淘女郎和淘宝达东谈主的负责东谈主，而淘宝第一批主播巧合来自淘女郎。

2016 年 5 月，小有粉丝的淘女郎薇娅正在惠州度假，偶然接到了淘宝小二邀请入驻淘宝直播的电话。而在前一年的双 11，薇娅的店铺在销售额打破 1000 万元的情况下，仍然亏蚀了 600 多万元，为此她不得不卖掉广州一套 120 多平米的屋子，换回一笔资金用来盘活。

一通电话就让运谈的齿轮运行径弹。2017 年双 11，薇娅直播销售额达 7000 万元；2018 年薇娅单场 2 小时直播销售额超 2.67 亿元，成为淘宝直播带货女神。另一边，"柜哥"李佳琦也在淘宝直播找到新起初，并缓缓成为"口红一哥"。2020 年双十一期间，淘宝直播带货总和高达 729 亿元，其中，薇娅和李佳琦共计带货 221 亿元，占比 30%。

在直播电商井喷式发展的 2020 年，薇娅和李佳琦协力打造了直播带货的双寡头主播时期，淘宝直播也凭借薇娅和李佳琦这两张王牌，成为直播带货限制独孤求败的存在。相关词，当看不到危机的技术，就意味着如故埋下了隐患。

一方面，明星主播的市集呐喊力和生意价值，让平台看到只需要将我方与超头主播的运谈牢牢紧缚在一谈，就能杀青铁汉恒强。因此关于主播的依赖性越来越强，同期也削弱了对主播自己合规层面的条目。

另一方面，对明星主播的过度关爱，也令平台淡薄了中小主播的利益，忽略了直播电商的举座生态诞生。越来越多的流量都流向了两大超头主播，中小主播因为生计环境堪忧不得不加重内卷。

此外，当超头主播的联结成本随其名气情随事迁，绝大多数中小商家也难以赢得进入薇娅和李佳琦直播间的契机。在此布景下，一部分仍然渴慕探索直播电商生意的商家可能会聘请自播，但因为超头主播在平台流量分派上的控制性地位，中小商家除非插足更高的成本，不然很贫苦到当然流量。

成也超头，危也超头。淘宝直播依赖超头，使得中小主播、商家勤恳发展的生态模式发展于今，如故酿成了旅途依赖。

近两年，跟着薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝超头主播因为偷税、漏税被罚、关停直播间，李佳琦成为扛起淘宝直播 GMV 大旗的独一超头，本年双 11 李佳琦更是淘宝直播通盘的 c 位。

其实，淘宝也不是莫得想过通过援助新主播来缓解对超头的依赖，况兼实在从抖音、快手、小红书、微信公众号挖来了一大堆主播。相关词如同"落难 CEO "们在淘宝直播的急忙完结同样，李诞、东方甄选、刘畊宏、章小蕙等在其他平台如故小有竖立的主播，依然难逃"首播即巅峰，随后断崖式下落"的魔咒。

2022 年，不到 100 万粉丝的李诞，在淘宝首播就蛊卦了超 1100 万东谈主次不雅看，创造了超 3200 万的带货额，而后 2 年直播不逾越 20 次。巧合转战小红书成为独树一帜的主播代表。

同庚，刘畊宏携浑家重返淘宝直播。彼时据媒体报谈，刘畊宏参与直播的账号" ViVi 肥油咔咔掉"总不雅看东谈主次超 200 万，但把柄直播间内邻接炫夸的销售情况估算，直播间的首播 GMV 不及百万。如今，直播间也早已停播。

本年 5 月 26 日，小红书"带货一姐"章小蕙开启淘宝首场直播，不雅看量逾越 1000 万。但是从第二场直播运行，不雅看量骤降至 549.5 万。后头两场直播章小蕙未出镜的情况下，不雅看量更是跌到了 239 万和 172 万。此外，据媒体报谈，本年 618 之后，东方甄选如故暂停淘宝直播。

别让"时期的眼泪"变成"鳄鱼的眼泪"

坦荡来说，好意思邦创举东谈主周成建重掌帅印入淘直播，本来是一件值得支柱的事情。毕竟在创二代交班不畅的情况下，还能重出江湖下场直播，至少在神气层面莫得服老，也作念好了接管公众质疑的压力。只是周成建复出后为好意思邦制定的新政策，惟恐还有待商榷。

好意思邦最新发布的三季报炫夸，本年前三季度公司杀青营业收入 5.25 亿元，同比减少 37.28%；同期，包摄于上市公司鼓吹净利润 5181.06 万元，同比增长 24.46%。但就单季度来看，好意思国本年 7-9 月包摄于上市公司鼓吹的净利润为 -2496 万元。

关于三季度营收的下滑，好意思邦财报中深刻称，主要由于请教期内主营业务下降所致。而此时好意思邦衣饰的主营业务如故是户外业务，好意思邦的品牌定位也从"潮流失业"转向了"潮流户外"。

本年 8 月，好意思邦在温州举行的新品发布会上明确传出要作念"鼻祖鸟平替"的发展标的。周成建还告诉媒体，"咱们需要关爱流量，要把好意思特斯邦威品牌在作念户外的这个声息传出去，咱们不规避这么的说法，好意思特斯邦威品牌便是想让更多耗尽者知谈咱们在潮流户外限制平替鼻祖鸟。"

王人集这番言论不出丑出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于"关爱流量"的办法。但不得不说，好意思邦直播惟恐又是错付一场。

回看好意思邦的发展之路，从最先签约周杰伦代言赶紧掀开年青东谈主市集，到加码赞助电视剧《一谈来看流星雨》，再到会聚综艺爆发初期一语气冠名抖擞级 IP《仙葩说》，以及更换代言东谈主关晓彤 …… 大手笔营销、疼爱流量的策略实在让好意思邦掀开市集，相关词过度依赖营销的松手是淡薄了居品性量。

2020 年，好意思邦基于国潮营销的念念路推出了一款印有"中华有为"繁体字中文的连帽衫，但很快被质疑"碰瓷"华为、抄袭李宁。这种初级诞妄的产生，也从侧面反应了好意思邦对流量的疼爱如故逾越了对居品的基本条目。

惊蛰磋议所早在《国产快前锋正在老去》一文中就指出，从品牌形象到销售渠谈，国产快前锋品牌一直都在努力跟上年青东谈主的节律，但粗暴的事实是，居品假想上的劣势让耗尽者无法再对它说可爱。

周成建在本年 1 月公开采布的《致全体供应商一封信》中也提到"耗尽者对居品品性、价钱的负面评价越来越多，以至有耗尽者评价咱们现时的居品‘作念工丑，价钱贵’"。而在此前的媒体碰面会上，周成建追溯昔日 10 年功绩下滑的根底原因，是因为莫得作念出好居品，莫得建立好新零卖渠谈，里面风控武艺松懈。

王人集万般公开言论来分析，周成建关于好意思邦濒临的问题和惩办问题的标的，如故卓越明确。但令东谈主不明的是为什么从有蓄意到实行层面时，却会出现误判。

好在好意思邦的转型之路和周成建的"直播生涯"也才刚刚运行。面对淘宝直播开播即巅峰的魔咒云开体育，周成建在被淘宝直播"毁掉"之前，惟有狠捏居品性量还有迎来翻身一仗的成本。